10 acciones de Marketing Experiencial que emocionan

El Marketing Experiencial es una metodología de Marketing BTL que se centra en explotar las emociones del consumidor a través de vivencias. La experiencia que desarrolla el cliente mediante la interacción con la marca en este tipo de acciones, está encaminada a una fidelización que permanezca en el tiempo. Se trata de crear un vínculo con el target empleando creatividad, sorpresa y sobre todo cercanía en el desarrollo de la acción para poder diferenciarnos de nuestros competidores.

Nace hacia el año 2000 como respuesta a los cambios en la relación que existe entre las marcas y los clientes. Los consumidores se han vuelto más escépticos, no se impactan con la publicidad tradicional y las cualidades y características físicas de un producto dejan de ser suficientes para suscitar la compra. Hace tiempo que el cliente no acepta todo lo que las marcas le transmiten al estilo de la Teoría de la Aguja Hipodérmica. El consumidor actual se informa y compara. Para llegar a él es necesario diferenciarse.

En palabras de Elena Alfaro, Doctora en Marketing y referente nacional e internacional en la materia, esta metodología se basa en las siguientes premisas:

1. Crear experiencias enfocadas a alcanzar ventas, clientes fidelizados y a encontrar nuevas formas de ingresos.
2. Entender la experiencia del consumidor como una forma de ayudar al cliente.
3. Incorporar a la investigación del consumidor, basada tradicionalmente en encuestas, entrevistas personales y focus group, técnicas de medición neurocientífica (medidores de atención, galvanómetros), de análisis observacional, lingüístico, semántico, reconocimiento facial e inferencias predictivas (modelos econométricos para definir qué aspectos perceptivos y emocionales impactan en determinados comportamientos).
4. Implicación en los altos niveles empresariales: el equipo directivo tiene que creer en el marketing experiencial, sentirlo y transmitirlo.
5. Implicaciónal nivel del empleado como un embajador de la marca.
6. Aplicación de marketing estético, basado en generar impresiones positivas en los clientes acerca de la personalidad de la marca.
7. Trabajar las tres fases de la experiencia: anticipación, vivencia y recuerdo de la experiencia generada.
8. Innovar de forma constante.
9. Adoptar un modelo que contribuya a la estrategia de negocio.
10. Poner todo esto en práctica con auténtica pasión.

Pues bien, lo que está claro es que en este tipo de comunicaciones lo que se trata es de mover a la acción al cliente para que interactue con nosotros y poder documentar su reacción. Esta grabación o reportaje fotográfico va a ser nuestro contenido viral, aquel que se propagará por las redes sociales y medios, al mismo tiempo que calamos hondo en aquellos que lo hayan vivido de primera mano.

La mejor forma de que entendáis en que consiste es ver algunos ejemplos que no os dejaran indiferentes.

Los regalos de Navidad de la compañía aérea WestJet Airlines

WestJet Airlines Ltd. es una aerolínea de bajo coste canadiense con sede en Calgary, Alberta. Opera vuelos regulares y chárter a 90 destinos en Canadá, los Estados Unidos, Europa, México, América Central y el Caribe. En 2013 decidieron realizar una acción en sus aeropuertos aprovechando las emotivas fiestas. Instalaron máquinas de facturación con un Papá Noel virtual que te atendía cuando pasabas tu tarjeta de embarque sobre la pantalla. Reconocía tu nombre y te preguntaba que querías por Navidad. Los clientes decían de todo, desde calcetines y ropa interior, hasta televisiones de plasma y vuelos para volver a ver a sus familias. Lo que no se esperaban es que, después del viaje, en el aeropuerto de destino, sus deseos se convertirían en realidad. 150 empleados de la aerolínea participaron consiguiendo los regalos de todo un vuelo mientras sus pasajeros viajaban. Cuando los viajeros llegaron a la zona de equipajes a recoger sus maletas, los regalos perfectamente envueltos y con sus nombres comenzaron a desfilar por la cinta. Las reacciones son dignas de ver.

La Cadena de la Ternura de Milka

La marca de chocolates Milka, de Mondelez Internacional, apostó en esta acción para Argentina por impulsar la solidaridad, la comunicación y la energía entre los viandantes de una transitada calle de la capital porteña. Una solitaria máquina de vending contiene chocolate gratis pero el público deberá descubrir como funciona. Solo obtienes tu tableta con la ayuda de los demás porque es necesario pulsar el botón de la máquina al mismo tiempo que el botón que esta en la pata de la vaca de Milka para obtener la recompensa. La vaca se va alejando cada vez más de la máquina de vending a la par que la cola de gente cogida de la mano va aumentando.

El Cajero de la Felicidad de Coca-Cola

Este ejemplo seguro que es conocido por la mayoría porque la marca lo convirtió en anuncio de TV. Desarrollaron la acción para España construyendo una especie de cajeros que cumplían con los requisitos de la identidad de marca, de forma que aquel que pasase por delante reconociese inmediatamente a Coca-Cola. Los cajeros se situaron en la calle Orense y en la zona del Centro Comercial La Vaguada de Madrid. Cuando pulsabas la pantalla te decía que podías sacar cien euros sin tarjeta, pero a cambio tenías que compartirlo y además te daban sugerencias:

– Dar jamón a unos obreros
– Invitar a un almuerzo a unos taxistas
– Regalar pañales a una embarazada
– Lanzar un montón de balones a una cancha
– Dejar una sorpresa en la puerta de un vecino
– Repartir castañas en la calle
– Darles una sorpresa a unos abuelos del barrio
– Regalar unas entradas
– Invitar a desayunar a todos los de la oficina

Como dice el propio spot, fruto de la acción no sabemos qué hicieron la mayoría con el dinero, pero hubo muchos que les enviaron sus vídeos. El resultado que consiguieron fue muy emotivo.

La Máquina de la Amistad 2×1 de Coca-Cola

De nuevo Coca-Cola desarrolló para siete países esta acción, instalando en supermercados máquinas de vending reales pero de una altura más que considerable. El último botón, el más alto, te permitía sacar dos refrescos por el precio de uno. La gente optó por hacer una torre humana para acceder a la oferta, a pesar del evidente riesgo. Tuvieron unos resultados asombrosos, además de hacerse virales, vendiendo 800 Coca-Colas por máquina en nueve horas. Un 1075% más que una máquina de vending normal y consiguieron una repercusión más que considerable.

The Waterproof Experience de L’Oréal

La agencia McCann México tuvo ésta idea para probar la efectividad de su nueva máscara de pestañas waterproof. Invitó a 100 de sus consumidoras a una sala de cine para ver una película romántica. Previamente cada una de ellas fue maquillada con el rimmel y fotografiada antes de entrar a la sala. Se proyectaba Titanic -de 195 minutos de duración- de los que aproximadamente 165 minutos las espectadoras los emplearon en llorar. L’Oréal después les realizaba otra foto para que observaran que ni una sola lágrima negra había rodado por sus mejillas.

Promo TV del estreno de la serie The Ring

En esta ocasión la promoción se desarrolló en una cadena de tiendas estadounidenses con motivo del estreno en 2016 de la nueva serie de Paramount, Rings, basada en la película The Ring. Para atemorizar a los clientes habían escondido a una actriz caracterizada como la terrorífica protagonista tras una falsa pantalla. En un momento en el que el vendedor se ausentaba, la actriz hacía acto de presencia provocando el espanto de los clientes.

El Ascensor de LG

Tal vez sea uno de los ejemplo más conocidos. En 2012 la marca de televisores LG, con el objetivo de promocionar la calidad de imagen de sus pantallas, construyó un falso ascensor en un edificio de oficinas. Los usuarios pulsaban su piso y a los segundos parecía que el suelo del elevador se desprendía. En realidad, el suelo estaba conformado por pantallas LG proyectando una imagen del vacío. Más de uno pegó un salto.

Waiting Sucks de Samsung

La misión era dar a conocer sus nuevos teléfonos con baterías de recarga ultrarrápida. Dos escenarios fueron utilizados por la marca en esta campaña: Una playa y una estación. Se trataba de un juego en el que se prometía una recompensa. En la playa el objetivo era dar amor a un enano de jardín y en la estación señalar a una paloma marioneta. Todo el mundo pensaba que consistía en esperar… Pero Samsung premió a los que primero tiraron la toalla porque «esperar apesta».

La Parada de Autobús de Pepsi Max

La competencia de Coca-Cola no se queda corta en la aplicación de estas técnicas. Para dar visibilidad a su refresco, Pepsi Max,  la marca trucó con realidad aumentada una parada de autobús de Londres de gran tránsito. El resultado es impresionante y difícil de explicar así que lo mejor es ver el vídeo.

Realidad Virtual con Rafa Nadal de Movistar

Y finalmente, este ejemplo patrio desarrollado por Movistar el mes pasado, con la colaboración de Rafa Nadal, en la Fundación Telefónica. Los visitantes eran animados a ponerse unas supuestas gafas de realidad virtual y la persona encargada de la acción les decía que fuesen narrando lo que podían ver. Las gafas no eran tales, tenían un simple cristal y estaban viendo al tenista real que imitaba sus movimientos. Algunos no se lo creían hasta que el deportista les tocaba.

Como hemos visto en estos ejemplos (y hay muchos más), con buenas dosis de creatividad, el Marketing Experiencial puede ser realmente espectacular y emocionante.

Y a tí, ¿Qué acción te ha gustado más?, ¿Crees que me falta alguna importante?

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