Más allá de las palabras clave: consejos avanzados para redactores de contenidos SEO

Estamos en la última semana de Agosto, aprieta el calor y no queda nada para la «vuelta el cole».  Para amenizar el final del verano y darnos una lección magistral en redacción de contenidos SEO, esta semana he traído al blog a la especialista y compañera Julia Gómez, content marketer especializada en estrategia de contenidos.

De niña creaba cuentos y guías para convertir a sus padres en leads. Desde entonces, ha desarrollado una obsesión compulsiva por los contenidos en todas sus formas: vídeos, mails, libros, infografías, blogs.

Ha creado Dear Content, una agencia boutique de marketing de contenidos donde ayudan a marcas valientes a crear contenidos únicos que ataquen y nutran todo el funnel de conversión.

Sin más dilación os dejo con ella:

Pregunta incómoda: de los contenidos SEO que has publicado en el último año, ¿cuántos posicionan en los primeros resultados de los rankings de búsqueda? ¿Y cuántos permanecen en una página remota de los rankings —allá donde nadie los ve—?

Empiezo yendo directa al grano y metiendo el dedo en la llaga. 

Pero es que las estadísticas nos dicen que más del 90% de las páginas indexadas en Google no reciben tráfico orgánico. 

Así que poco importa que hayas dedicado horas a analizar palabras clave. O que hayas puesto todo el amor del mundo en usarlas de forma natural en imágenes, títulos, subtítulos y texto. 

Si no genera tráfico cualificado, la redacción de contenidos SEO no sirve para N-A-D-A.

                                                                                                     Fuente: Ahrefs

En mi experiencia como redactora SEO, uno de los principales problemas es la visión limitada que existe sobre nuestro trabajo. 

En parte, lo entiendo. Existen cientos de factores de posicionamiento y muchos de ellos son bastante técnicos, fuera del control del content marketer medio. Piensa en el tiempo de carga de la página o la localización del servidor. 

Pero creer que la redacción de contenidos SEO consiste fundamentalmente en crear un texto usando una serie de palabras clave es simplista y es un error. 

Para posicionar, hace falta ir mucho más allá. 

Y aunque argumentos que apoyan esta afirmación los hay para parar un tren, es algo que cuesta aceptar.

Quizás porque, bajo esta perspectiva, las tareas se multiplican. O porque encontrar redactores de contenidos SEO que puedan encargarse de todas esas tareas cuesta más (en todos los sentidos).

Todo esto es cierto: parece más trabajo y lo es. 

Pero los mayores expertos en marketing de contenidos y SEO del mundo están de acuerdo en que crear contenidos SEO es muchísimo más que crear un texto optimizado para unas palabras clave.  

La (limitada) importancia de las palabras clave en la redacción de contenidos SEO

En la teoría 10X content de Rand Fishkin, uno de los frameworks más conocidos sobre cómo crear contenidos SEO, todo el peso recae en la calidad del contenido y en la experiencia de usuario. 

Desde un punto de vista más analítico, esta teoría queda respaldada por estudios sobre los principales factores de posicionamiento como los de Backlinko o SEMrush. 

Principales factores de posicionamiento – SEMrush.

Para SEMrush, 3 de los 5 factores que más influyen en el posicionamiento están relacionados con la calidad del contenido: time on site, pages per session y bounce rate.

Los factores relacionados con el uso de las palabras clave también aparecen en la lista, pero a partir del puesto nº 12, lo que indica una influencia más moderada.

Y esto significa dos cosas:

1. Que la importancia de las palabras clave es limitada. Son muy importantes, pero no lo son todo.
2. Que los redactores de contenidos SEO tienen mucho más poder del que creen (o del que usan).

Ahora que espero haberte convencido de que las palabras clave son sólo un ingrediente en la combinación, vamos a ver algunas maneras de enriquecer el sabor de tus contenidos SEO.

Consejos avanzados para redactar contenidos SEO

 Piensa en la intención de búsqueda

Pensar en palabras clave sin reflexionar sobre la intención de búsqueda es como aprender movimientos de ajedrez sin saber cuándo los debes usar: inútil.

Piénsalo, ¿en qué consisten los servicios de Google? 

Básicamente en ofrecer resultados de búsqueda que sean relevantes.

Y como a Google se le da bastante bien su trabajo, no esperes rankear para una palabra clave con contenidos que no estén alineados con la intención de búsqueda.

El simple hecho de usar una palabra clave no te llevará muy lejos. Satisfacer una intención de búsqueda, sí. 

Te pongo un ejemplo. Imagina que eres el responsable de un servicio de alertas de vuelos baratos y quieres posicionar para la palabra clave ‘vuelos a Madrid’. 

Tiene un buen volumen de búsqueda (40.500) y está relacionada con tu negocio. Pero por más que te empeñes, seguramente no vas a entrar en los primeros puestos del ranking con estos artículos:

• Vuelos a Madrid: todo lo que necesitas saber
• La guía definitiva para reservar vuelos a Madrid
• Curiosidades de los vuelos a Madrid

Porque la intención de búsqueda está clara. Quien busca ‘vuelos a Madrid’ quiere saber qué opciones tiene para volar a Madrid y cuánto le va a costar. 

Antes o después pretende reservar un vuelo. Y por eso los primeros resultados son páginas que permiten hacer exactamente eso: comparar y comprar vuelos a Madrid. 

Al explicarlo, parece obvio. Pero conozco marketers que creen que es posible posicionar para una palabra clave sólo por el hecho de usarla, aunque el contenido no esté del todo alineado con la intención de búsqueda. 

Pero veámoslo por el lado positivo. Detrás de cada consulta hay una necesidad, y detrás de cada necesidad se esconden varias oportunidades de contenido. Sólo hay que investigar un poco para descubrirlas. 

Acción: antes de redactar, reflexiona sobre las intenciones de búsqueda que hay detrás de la palabra clave principal. Esboza distintas posibilidades de contenido con las que podrías resolver esa necesidad y analiza el coste de cada una de ellas.

 Analiza a tus competidores

Acabamos de ver que los cimientos de Google –y con ellos del SEO— se construyen sobre la necesidad de encontrar información relevante para un determinada consulta. 

Pero el posicionamiento orgánico también se sustenta sobre una segunda realidad…

El SEO es una disciplina de competición por naturaleza. 

Las primeras posiciones de un ranking son, por definición, para los mejores. Y esto quiere decir que si quieres que tu contenido entre en el top, alguien va a tener que salir. 

La pregunta es: ¿qué probabilidades tienes de que eso suceda? 

Teniendo en cuenta que tu éxito no depende sólo de lo que tú hagas, sino de lo que hagan los demás, resulta lógico dedicar un tiempo a analizar a tu competencia antes de ponerte a redactar.

Acciones:

• Investiga quién posiciona en los primeros resultados para las principales palabras clave de tus contenidos SEO. ¿Con qué tipo de contenido están posicionando? ¿Cómo resuelven ellos la intención de búsqueda? ¿Cómo puedes mejorarlo?

• Con una herramienta de análisis SEO como SEMrush o Moz, analiza la autoridad del dominio de cada competidor. Analiza también el número de backlinks de cada página con la que vas a competir. Esto te dará una idea del nivel de competencia al que te enfrentas. Como norma general, cuanta mayor autoridad tengan los dominios o cuantos más backlinks acumulen las páginas, más difícil será rankear.

• Con una herramienta como SEOlyze estudia los factores de posicionamiento on-page. Para cada una de las páginas contra las que compites, fíjate en el número de palabras, el título, la meta description y la estructura de H1, H2s, H3s, etc. 

No se trata de hacer lo mismo, ni de hacer todo lo contrario. Por un lado querrás diferenciarte, pero por otro querrás saber qué está haciendo tu competencia para estar a la altura.

Entendiendo el enfoque y la calidad de las páginas que ya posicionan para tus palabras clave, podrás tomar una decisión informada sobre el enfoque y la calidad que debería tener tu contenido SEO. 

Si quieres ir un poco más allá con el análisis de tu competencia digital, te recomiendo esta guía para hacer un benchmark SEO de contenidos paso por paso. 

 Encuentra un ángulo original

Una vez que tienes clara la intención de búsqueda y con qué tipo de contenidos posicionan tus competidores, llega la última pregunta que deberías hacerte antes de ponerte a redactar. 

¿Cuál es el ángulo de la historia? 

El ángulo del contenido es al SEO lo que Hermione Granger a Harry Potter: un complemento esencial, aunque sus poderes mágicos no llamen tanto la atención.

Y el ángulo no es más que la forma específica en la que ofreces la información. Decidir cuál va a ser tu ángulo consiste en definir de forma específica lo siguiente:

• Cómo vas a satisfacer la intención de búsqueda
• Qué información vas a incluir y cuál vas a descartar
• De qué forma vas a presentar la información

Y todo esto, teniendo en cuenta que debes aportar algo nuevo con respecto a lo que ya hay.

El ángulo es un concepto que puede sonar un poco abstracto, así que déjame ponerte un ejemplo. 

Piensa en la consulta ‘Storytelling ejemplos’. La intención de búsqueda se corresponde con personas que buscan ejemplos de storytelling, porque quieren entender qué es, o porque buscan un poco de inspiración. 

Una búsqueda rápida en Google nos arroja esto.

Tendríamos que hacer un análisis de la competencia como el que explicaba en la sección anterior, pero para el ejemplo nos llega con un resumen. 

En la primera página de resultados vemos artículos de blog, la mayoría tipo listicle (5 ejemplos, 8 historias, 10 claves…) en los que se presentan ejemplos de storytelling de un modo más o menos superficial.

Si fueras a escribir algo sobre el tema, deberías satisfacer esa intención de búsqueda, pero aportando algo nuevo. Por ejemplo, podrías considerar estos dos ángulos o enfoques. 

• Un round up post en el que expertos en storytelling de distintos ámbitos (literatura, psicología, negocios, marketing…) comparten sus ejemplos de storytelling favoritos. 

• Un artículo que analice ejemplos de storytelling con más profundidad. Sería similar a lo que ya está hecho pero incluiría pequeñas dosis de originalidad, con elementos que no estuvieran presentes en otros artículos, como alguno de los siguientes:
  • Resultados obtenidos (impactos en redes sociales y medios de comunicación, branded searches, backlinks, etc.)
  • Selección de las lecciones más importantes que se desprenden de cada caso
  • Elementos y detalles usados en los ejemplos para dar vida a la historia

Acción: repasa los ángulos que usa tu competencia y decide qué vas a aportar tú. Puedes aportar información nueva, de más calidad, de forma más completa u original. Si no se te ocurre nada diferente o mejor de lo que ya hay, quizás no deberías escribir sobre ello. 

 Diseña la experiencia de lectura

Para mejorar factores clave de posicionamiento como el tiempo en página o el bounce rate, no llega con que el contenido sea útil u original. 

Tiene que estar bien escrito, guiar la atención e invitar a leer más. 

Y ese es el motivo por el que un nuevo rol de marketing está ganando cada vez más popularidad: el editor, cuya principal misión es hacer que los contenidos de una marca sean más atractivos, agradables y fáciles de leer. 

Todavía no se habla de experiencia de lectura como se habla de experiencia de usuario, pero se trata de disponer el contenido de una manera que llame la atención, que permita entender fácilmente la estructura y que se pueda consumir de un vistazo. 

En este sentido, los elementos visuales juegan un papel clave, ya que recordamos mucho mejor la información textual cuando va acompañada de imágenes. 

Vision: Vision trumps all other senses (Brain Rules by John Medina) from Pear Press on Vimeo.

Acciones textuales:

• Deja clara la estructura del contenido. Incluye resúmenes y/o tablas de contenidos y usa apropiadamente H2s, H3s, negritas, etc.
• Escribe una buena introducción. Nada de rellenos. Que deje claro cuál es el pain point y, si puede ser, que conecte emocionalmente con el lector. 
• Utiliza frases y párrafos cortos para facilitar la lectura. Piensa también en cómo se verá el contenido en mobile. 
• Sé un mejor editor. No te conformes con la primera o la segunda versión del texto. Revísalo tantas veces como sea necesario, hasta que sea fácil de leer. 

Acciones visuales: 

• Destaca los elementos más importantes del contenido. Puedes crear un simple gráfico para acompañar una estadística relevante o convertir una cita en un elemento visual. 
• Separa el contenido visualmente usando formatos destacados de texto. Un simple párrafo resaltado con un color de fondo distinto puede funcionar muy bien para romper la monotonía y/o llamar la atención.
• Busca variedad en los formatos. Incluye tablas, listas, imágenes, infografías, vídeos, presentaciones, checklists, etc.

En conclusión…

Si se escribiera una biblia SEO, el comienzo debería rezar así: en el origen de todo, hubo una consulta.

Y eso es lo que no podemos olvidar. La fiebre del posicionamiento no puede hacernos perder de vista que satisfacer una necesidad con información relevante es lo que le da sentido al contenido SEO.

Ahí es donde entran en juego la reflexión sobre la intención de búsqueda, el análisis de lo que ya está hecho y de lo que aún se puede aportar. 

La guinda del pastel está en entender el contenido como una auténtica experiencia de lectura y no como un conjunto de palabras clave.

Termino compartiendo contigo algo que siempre decimos en Dear Content y que nos recuerda que nuestro objetivo no puede ser simplemente posicionar.

Good content is good business. 

En medio del content shock, la diferencia se marca creando contenidos verdaderamente únicos, relevantes y de calidad.