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M√°s all√° de las palabras clave: consejos avanzados para redactores de contenidos SEO

Estamos en la √ļltima semana de Agosto, aprieta el calor y no queda nada para la “vuelta el cole”.¬† Para amenizar el final del verano y darnos una lecci√≥n magistral en redacci√≥n de contenidos SEO, esta semana he tra√≠do al blog a la especialista y compa√Īera Julia G√≥mez, content marketer especializada en estrategia de contenidos.

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De ni√Īa creaba cuentos y gu√≠as para convertir a sus padres en leads. Desde entonces, ha desarrollado una obsesi√≥n compulsiva por los contenidos en todas sus formas: v√≠deos, mails, libros, infograf√≠as, blogs.

Ha creado Dear Content, una agencia boutique de marketing de contenidos donde ayudan a marcas valientes a crear contenidos √ļnicos que ataquen y nutran todo el funnel de conversi√≥n.

Sin más dilación os dejo con ella:

Pregunta inc√≥moda: de los contenidos SEO que has publicado en el √ļltimo a√Īo, ¬Ņcu√°ntos posicionan en los primeros resultados de los rankings de b√ļsqueda? ¬ŅY cu√°ntos permanecen en una p√°gina remota de los rankings ‚ÄĒall√° donde nadie los ve‚ÄĒ?

Empiezo yendo directa al grano y metiendo el dedo en la llaga. 

Pero es que las estadísticas nos dicen que más del 90% de las páginas indexadas en Google no reciben tráfico orgánico. 

Así que poco importa que hayas dedicado horas a analizar palabras clave. O que hayas puesto todo el amor del mundo en usarlas de forma natural en imágenes, títulos, subtítulos y texto. 

Si no genera tráfico cualificado, la redacción de contenidos SEO no sirve para N-A-D-A.

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                                                                                                     Fuente: Ahrefs

En mi experiencia como redactora SEO, uno de los principales problemas es la visión limitada que existe sobre nuestro trabajo. 

En parte, lo entiendo. Existen cientos de factores de posicionamiento y muchos de ellos son bastante técnicos, fuera del control del content marketer medio. Piensa en el tiempo de carga de la página o la localización del servidor. 

Pero creer que la redacción de contenidos SEO consiste fundamentalmente en crear un texto usando una serie de palabras clave es simplista y es un error. 

Para posicionar, hace falta ir mucho más allá. 

Y aunque argumentos que apoyan esta afirmación los hay para parar un tren, es algo que cuesta aceptar.

Quiz√°s porque, bajo esta perspectiva, las tareas se multiplican. O porque encontrar redactores de contenidos SEO que puedan encargarse de todas esas tareas cuesta m√°s (en todos los sentidos).

Todo esto es cierto: parece más trabajo y lo es. 

Pero los mayores expertos en marketing de contenidos y SEO del mundo están de acuerdo en que crear contenidos SEO es muchísimo más que crear un texto optimizado para unas palabras clave.  

La (limitada) importancia de las palabras clave en la redacción de contenidos SEO

En la teoría 10X content de Rand Fishkin, uno de los frameworks más conocidos sobre cómo crear contenidos SEO, todo el peso recae en la calidad del contenido y en la experiencia de usuario. 

Desde un punto de vista más analítico, esta teoría queda respaldada por estudios sobre los principales factores de posicionamiento como los de Backlinko o SEMrush. 

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Principales factores de posicionamiento – SEMrush.

Para SEMrush, 3 de los 5 factores que m√°s influyen en el posicionamiento est√°n relacionados con la calidad del contenido: time on site, pages per session y bounce rate.

Los factores relacionados con el uso de las palabras clave tambi√©n aparecen en la lista, pero a partir del puesto n¬ļ 12, lo que indica una influencia m√°s moderada.

Y esto significa dos cosas:

  1. Que la importancia de las palabras clave es limitada. Son muy importantes, pero no lo son todo.
  2. Que los redactores de contenidos SEO tienen mucho m√°s poder del que creen (o del que usan).

 

Ahora que espero haberte convencido de que las palabras clave son sólo un ingrediente en la combinación, vamos a ver algunas maneras de enriquecer el sabor de tus contenidos SEO.

Consejos avanzados para redactar contenidos SEO

 

redactores-contenidos-seo-2¬†Piensa en la intenci√≥n de b√ļsqueda

Pensar en palabras clave sin reflexionar sobre la intenci√≥n de b√ļsqueda es como aprender movimientos de ajedrez sin saber cu√°ndo los debes usar: in√ļtil.

Pi√©nsalo, ¬Ņen qu√© consisten los servicios de Google?¬†

B√°sicamente en ofrecer resultados de b√ļsqueda que sean relevantes.

Y como a Google se le da bastante bien su trabajo, no esperes rankear para una palabra clave con contenidos que no est√©n alineados con la intenci√≥n de b√ļsqueda.

El simple hecho de usar una palabra clave no te llevar√° muy lejos. Satisfacer una intenci√≥n de b√ļsqueda, s√≠.¬†

Te pongo un ejemplo. Imagina que eres el responsable de un servicio de alertas de vuelos baratos y quieres posicionar para la palabra clave ‚Äėvuelos a Madrid‚Äô.¬†

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Tiene un buen volumen de b√ļsqueda (40.500) y est√° relacionada con tu negocio. Pero por m√°s que te empe√Īes, seguramente no vas a entrar en los primeros puestos del ranking con estos art√≠culos:

  • Vuelos a Madrid: todo lo que necesitas saber
  • La gu√≠a definitiva para reservar vuelos a Madrid
  • Curiosidades de los vuelos a Madrid

 

Porque la intenci√≥n de b√ļsqueda est√° clara. Quien busca ‚Äėvuelos a Madrid‚Äô quiere saber qu√© opciones tiene para volar a Madrid y cu√°nto le va a costar.¬†

Antes o después pretende reservar un vuelo. Y por eso los primeros resultados son páginas que permiten hacer exactamente eso: comparar y comprar vuelos a Madrid. 

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Al explicarlo, parece obvio. Pero conozco marketers que creen que es posible posicionar para una palabra clave s√≥lo por el hecho de usarla, aunque el contenido no est√© del todo alineado con la intenci√≥n de b√ļsqueda.¬†

Pero veámoslo por el lado positivo. Detrás de cada consulta hay una necesidad, y detrás de cada necesidad se esconden varias oportunidades de contenido. Sólo hay que investigar un poco para descubrirlas. 

Acci√≥n: antes de redactar, reflexiona sobre las intenciones de b√ļsqueda que hay detr√°s de la palabra clave principal. Esboza distintas posibilidades de contenido con las que podr√≠as resolver esa necesidad y analiza el coste de cada una de ellas.

redactores-contenidos-seo-3 Analiza a tus competidores

Acabamos de ver que los cimientos de Google ‚Äďy con ellos del SEO‚ÄĒ se construyen sobre la necesidad de encontrar informaci√≥n relevante para un determinada consulta.¬†

Pero el posicionamiento org√°nico tambi√©n se sustenta sobre una segunda realidad…

El SEO es una disciplina de competición por naturaleza. 

Las primeras posiciones de un ranking son, por definición, para los mejores. Y esto quiere decir que si quieres que tu contenido entre en el top, alguien va a tener que salir. 

La pregunta es: ¬Ņqu√© probabilidades tienes de que eso suceda?¬†

Teniendo en cuenta que tu √©xito no depende s√≥lo de lo que t√ļ hagas, sino de lo que hagan los dem√°s, resulta l√≥gico dedicar un tiempo a analizar a tu competencia antes de ponerte a redactar.

Acciones:

  • Investiga qui√©n posiciona en los primeros resultados para las principales palabras clave de tus contenidos SEO. ¬ŅCon qu√© tipo de contenido est√°n posicionando? ¬ŅC√≥mo resuelven ellos la intenci√≥n de b√ļsqueda? ¬ŅC√≥mo puedes mejorarlo?

 

  • Con una herramienta de an√°lisis SEO como SEMrush o Moz, analiza la autoridad del dominio de cada competidor. Analiza tambi√©n el n√ļmero de backlinks de cada p√°gina con la que vas a competir. Esto te dar√° una idea del nivel de competencia al que te enfrentas. Como norma general, cuanta mayor autoridad tengan los dominios o cuantos m√°s backlinks acumulen las p√°ginas, m√°s dif√≠cil ser√° rankear.

 

  • Con una herramienta como SEOlyze estudia los factores de posicionamiento on-page. Para cada una de las p√°ginas contra las que compites, f√≠jate en el n√ļmero de palabras, el t√≠tulo, la meta description y la estructura de H1, H2s, H3s, etc.¬†

 

No se trata de hacer lo mismo, ni de hacer todo lo contrario. Por un lado querrás diferenciarte, pero por otro querrás saber qué está haciendo tu competencia para estar a la altura.

Entendiendo el enfoque y la calidad de las páginas que ya posicionan para tus palabras clave, podrás tomar una decisión informada sobre el enfoque y la calidad que debería tener tu contenido SEO. 

Si quieres ir un poco más allá con el análisis de tu competencia digital, te recomiendo esta guía para hacer un benchmark SEO de contenidos paso por paso. 

redactores-contenidos-seo-3 Encuentra un ángulo original

Una vez que tienes clara la intenci√≥n de b√ļsqueda y con qu√© tipo de contenidos posicionan tus competidores, llega la √ļltima pregunta que deber√≠as hacerte antes de ponerte a redactar.¬†

¬ŅCu√°l es el √°ngulo de la historia?¬†

El ángulo del contenido es al SEO lo que Hermione Granger a Harry Potter: un complemento esencial, aunque sus poderes mágicos no llamen tanto la atención.

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Y el ángulo no es más que la forma específica en la que ofreces la información. Decidir cuál va a ser tu ángulo consiste en definir de forma específica lo siguiente:

 

  • C√≥mo vas a satisfacer la intenci√≥n de b√ļsqueda
  • Qu√© informaci√≥n vas a incluir y cu√°l vas a descartar
  • De qu√© forma vas a presentar la informaci√≥n

 

Y todo esto, teniendo en cuenta que debes aportar algo nuevo con respecto a lo que ya hay.

El ángulo es un concepto que puede sonar un poco abstracto, así que déjame ponerte un ejemplo. 

Piensa en la consulta ‚ÄėStorytelling ejemplos‚Äô. La intenci√≥n de b√ļsqueda se corresponde con personas que buscan ejemplos de storytelling, porque quieren entender qu√© es, o porque buscan un poco de inspiraci√≥n.¬†

Una b√ļsqueda r√°pida en Google nos arroja esto.

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Tendríamos que hacer un análisis de la competencia como el que explicaba en la sección anterior, pero para el ejemplo nos llega con un resumen. 

En la primera página de resultados vemos artículos de blog, la mayoría tipo listicle (5 ejemplos, 8 historias, 10 claves…) en los que se presentan ejemplos de storytelling de un modo más o menos superficial.

Si fueras a escribir algo sobre el tema, deber√≠as satisfacer esa intenci√≥n de b√ļsqueda, pero aportando algo nuevo. Por ejemplo, podr√≠as considerar estos dos √°ngulos o enfoques.¬†

  • Un round up post en el que expertos en storytelling de distintos √°mbitos (literatura, psicolog√≠a, negocios, marketing‚Ķ) comparten sus ejemplos de storytelling favoritos.¬†

 

  • Un art√≠culo que analice ejemplos de storytelling con m√°s profundidad. Ser√≠a similar a lo que ya est√° hecho pero incluir√≠a peque√Īas dosis de originalidad, con elementos que no estuvieran presentes en otros art√≠culos, como alguno de los siguientes:
    • Resultados obtenidos (impactos en redes sociales y medios de comunicaci√≥n, branded searches, backlinks, etc.)
    • Selecci√≥n de las lecciones m√°s importantes que se desprenden de cada caso
    • Elementos y detalles usados en los ejemplos para dar vida a la historia

 

Acci√≥n: repasa los √°ngulos que usa tu competencia y decide qu√© vas a aportar t√ļ. Puedes aportar informaci√≥n nueva, de m√°s calidad, de forma m√°s completa u original. Si no se te ocurre nada diferente o mejor de lo que ya hay, quiz√°s no deber√≠as escribir sobre ello.¬†

redactores-contenidos-seo¬†Dise√Īa la experiencia de lectura

Para mejorar factores clave de posicionamiento como el tiempo en p√°gina o el bounce rate, no llega con que el contenido sea √ļtil u original.¬†

Tiene que estar bien escrito, guiar la atención e invitar a leer más. 

Y ese es el motivo por el que un nuevo rol de marketing está ganando cada vez más popularidad: el editor, cuya principal misión es hacer que los contenidos de una marca sean más atractivos, agradables y fáciles de leer. 

Todavía no se habla de experiencia de lectura como se habla de experiencia de usuario, pero se trata de disponer el contenido de una manera que llame la atención, que permita entender fácilmente la estructura y que se pueda consumir de un vistazo. 

En este sentido, los elementos visuales juegan un papel clave, ya que recordamos mucho mejor la informaci√≥n textual cuando va acompa√Īada de im√°genes.¬†

Vision: Vision trumps all other senses (Brain Rules by John Medina) from Pear Press on Vimeo.

 

Acciones textuales:

  • Deja clara la estructura del contenido. Incluye res√ļmenes y/o tablas de contenidos y usa apropiadamente H2s, H3s, negritas, etc.
  • Escribe una buena introducci√≥n. Nada de rellenos. Que deje claro cu√°l es el pain point y, si puede ser, que conecte emocionalmente con el lector.¬†
  • Utiliza frases y p√°rrafos cortos para facilitar la lectura. Piensa tambi√©n en c√≥mo se ver√° el contenido en mobile.¬†
  • S√© un mejor editor. No te conformes con la primera o la segunda versi√≥n del texto. Rev√≠salo tantas veces como sea necesario, hasta que sea f√°cil de leer.¬†

Acciones visuales: 

  • Destaca los elementos m√°s importantes del contenido. Puedes crear un simple gr√°fico para acompa√Īar una estad√≠stica relevante o convertir una cita en un elemento visual.¬†
  • Separa el contenido visualmente usando formatos destacados de texto. Un simple p√°rrafo resaltado con un color de fondo distinto puede funcionar muy bien para romper la monoton√≠a y/o llamar la atenci√≥n.
  • Busca variedad en los formatos. Incluye tablas, listas, im√°genes, infograf√≠as, v√≠deos, presentaciones, checklists, etc.

En conclusión…

Si se escribiera una biblia SEO, el comienzo debería rezar así: en el origen de todo, hubo una consulta.

Y eso es lo que no podemos olvidar. La fiebre del posicionamiento no puede hacernos perder de vista que satisfacer una necesidad con información relevante es lo que le da sentido al contenido SEO.

Ah√≠ es donde entran en juego la reflexi√≥n sobre la intenci√≥n de b√ļsqueda, el an√°lisis de lo que ya est√° hecho y de lo que a√ļn se puede aportar.¬†

La guinda del pastel está en entender el contenido como una auténtica experiencia de lectura y no como un conjunto de palabras clave.

Termino compartiendo contigo algo que siempre decimos en Dear Content y que nos recuerda que nuestro objetivo no puede ser simplemente posicionar.

Good content is good business. 

En medio del content shock, la diferencia se marca creando contenidos verdaderamente √ļnicos, relevantes y de calidad.¬†

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