¿Qué es Below The Line o BTL?

Tradicionalmente entendemos por Below The Line o BTL todas aquellas acciones publicitarias que utilizan medios de comunicación no masivos para dirigirse a públicos objetivos o targets específicos muy marcados. Antiguamente en el mundo de la publicidad se usaban estas técnicas de comunicación como complemento a las campañas en medios masivos (Above The Line o ATL) como eran la TV, radio o prensa.

 Origen del término

Las formas de comunicación BTL eran mucho más baratas que los anuncios en canales masivos, por lo tanto solían ser una forma de complacer a los clientes por parte de las agencias ya que la mayoría de las veces estas acciones se regalaban directamente a las marcas por una alta contratación en ATL.

De hecho, cuenta la leyenda que el termino fue acuñado en los años 50 por los contables de la marca Procter & Gamble, que sobrepasados por la cantidad de apuntes en sus libros referentes a conceptos publicitarios, se vieron en la necesidad de establecer una división entre aquellos que conllevaban el pago de una comisión a la agencia por su contratación y los que no. Por encima de la línea divisoria (ATL) quedaron la TV, radio, prensa, las vallas y el cine, por debajo  (BTL) se encontraban el resto.

Diferencias entre Below the Line y Marketing de Guerrilla

La diferencia mas notable del BTL respecto al Marketing de Guerrilla hoy en día está en su capacidad de medición de repuesta por parte del público objetivo. En cualquier acción BTL uno de los aspectos mas importantes reside en poder recabar datos del target y obtener un feedback. En el pasado hablaríamos por ejemplo de los sorteos en el punto de venta en los que los consumidores rellenaban cupones con sus datos personales a cambio de la posibilidad de obtener un premio. Hoy sin embargo las acciones BTL tratan de sorprender de una manera mas efectiva al posible consumidor buscando su interacción como en esta campaña desarrollada para la presentación del Samsung S4.

El término Below the Line está actualmente bastante en desuso, por ello muchas personas lo confunden con el Marketing de Guerrilla. En mi opinión Marketing de Guerrilla es una forma de hacer BTL. Este concepto surgió en realidad en los años 80, bastante después de acuñarse el de BTL, de la mano de Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. En él , el autor hablaba de una forma de marketing especialmente indicada para los pequeños empresarios que no tenían demasiado dinero y querían fomentar su negocio con el máximo impacto. Las acciones eran fundamentalmente en exterior y se comenzó con los graffittis, derivando después en vallas, mobiliario urbano, actuaciones, etc.

Marketing de Guerrilla en valla

Cualquier patrocinio, sorteo, animación en el punto de venta, reparto de flyers, stands, eventos … son formas de comunicación BTL. Lo ideal es que mediante estas acciones tratemos de conseguir un feedback del consumidor y a poder ser, sus datos.

¿El Marketing Digital es BTL?

Con la aparición de las redes sociales y el marketing digital surge la duda de donde lo encuadramos. La publicidad por Internet, ya sea mediante banners o anuncios de display, anuncios de texto, anuncios de vídeo … ¿es publicidad masiva o es Below The Line? 

¿Quién no tiene Internet hoy en día? Solo por esto diríamos que es un medio masivo … pero si atendemos a la capacidad de segmentación y a todo lo que dicen de nosotros nuestros perfiles en redes sociales y nuestra forma de navegar, indudablemente la comunicación publicitaria por Internet debería ser considerada BTL. Sin embargo, no he encontrado una opinión unánime a este respecto consultando con profesionales del sector, probablemente porque de lo que se habla ahora es de online y offline. Pero esta denominación puede ser incorrecta si consideramos por ejemplo las campañas con codigos bidi.

Campaña con código bidi

En ellas, se introducen códigos para escanear mediante el móvil en revistas o marquesinas ¿son campañas offline o son online?  Personalmente prefiero la  antigua denominación porque para mí resulta más clara. Sea como sea , en un entorno en el que cada vez estamos más conectados y en el que la publicidad clásica online no nos afecta sino que mas bien nos molesta, es necesario para las marcas desarrollar nuevas estrategias de comunicación con su público objetivo en las que prime la interacción.

Para muchas marcas la utilización de acciones BTL  están dando buenos resultados para atraer flujo de visitas a sus webs. Por ejemplo, una campaña orquestada por la cadena hotelera Meliá consiguió aumentar sus reservas y su visibilidad.

Si te encontrabas paseando en Enero de 2017  por Londres podías encontrarte unas pantallas instaladas por Meliá, en las que se mostraba una playa del Caribe instando a los paseantes a contratar un paquete turístico en ese mismo momento. Aquel que lo hacía era beneficiado con importantes descuentos.

Después de todo lo expuesto espero que te haya quedado claro o por lo menos te haya ayudado a entender lo que es el BTL y lo importante que es para las marcas.

¿Qué opinas sobre el tema?

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