Lo que necesitas saber para ser Copywriter

La redacción de contenidos se ha convertido en una necesidad para la mayor parte de las webs. El trabajo de copywriter es una ocupación lucrativa para muchos profesionales del marketing y del periodismo, debido a la necesidad imperiosa de marcas y empresas de surtir de contenido de valor sus blogs y páginas.

Hablamos con Rubén Muñoz, un especialista en marketing de contenidos, con una larga trayectoria profesional, para que nos cuente los entresijos de la profesión. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Navarra y con Máster en Escritura de Guión por la Universidad de Los Ángeles (UCLA), Rubén nos ofrece una perspectiva del oficio de redactor de contenidos.

 ✏¿Qué es para ti un copywriter o redactor de contenidos?

Un copywriter, o redactor de contenidos, es el encargado de plasmar con palabras todas las ideas, intenciones y sensaciones de una empresa o de un producto. Por supuesto, tiene que hacerlo de un modo creativo y persuasivo, aunque también tiene que atender a todas las peticiones que le hagan los clientes y, en muchos casos, sacrificar parte de esa creatividad por «exigencias del guion».

  💡 ¿Cómo decidiste que querías ser copywriter y qué necesitaste estudiar para ello?

Siempre me gustó escribir, de la misma manera que siempre me gustó leer y también me gustaba estar informado. Eso me llevó a estudiar Comunicación Audiovisual y, más tarde, a especializarme en Escritura creativa para medios audiovisuales y digitales. Lo que, en principio, tenía intención de ser una carrera enfocada a la escritura de guiones, acabó dirigiéndose a otros campos. Comencé como redactor en agencias de comunicación, en gabinetes de prensa y, a la vez, como copywriter y ghost writer. No se me daba mal y, poco a poco, me iban asignando más tareas del estilo; pequeños guiones para tele, textos publicitarios, textos corporativos, etc.
Al final, decidí lanzarme este mundillo a tiempo completo y, aunque los inicios nunca son fáciles, ya son cinco años los que llevo trabajando como copywriter freelance de modo completamente exclusivo.

☝¿Cuáles han sido tus principales clientes como copywriter?

Al trabajar como freelance, los clientes van y vienen. Muchas veces, te piden un trabajo puntual y, en otras ocasiones, son proyectos a largo plazo. Por eso, es difícil valorar cuál ha sido un cliente principal y cuál no. Ha habido empresas importantes con las que he trabajado solo un par de días y clientes apenas conocidos con los que he podido colaborar durante años.

 ➡ ¿Escribes sobre algún tema especializado en concreto o sobre cualquier tema?, ¿Si escribes sobre cualquier tema cómo logras hacerlo sin ser especialista en dicha área?

Los temas sobre los que más he escrito han sido marketing y viajes/turismo. También he escrito mucho (y lo sigo haciendo) sobre cine y televisión, tanto para mí como para otros, aunque últimamente ya no lo puedo hacer tanto como me gustaría.

Sobre los casos en los que me piden escribir sobre temas en los que no soy especialista, depende de muchas cosas. Para cualquier texto, seas experto o no, es necesario documentarse. Habrá trabajos en los que apenas necesites hacerlo, porque lo dominas mucho o porque la extensión del artículo tampoco te va a permitir profundizar demasiado. Y habrá otros temas más complejos, especializados o delicados en los que es mejor delegar el trabajo a un redactor que sí domine la materia.

También puede darse el caso de que los clientes te propongan escribir sobre un tema porque les gusta tu estilo, y asumen que vas a pasar por una época de aprendizaje hasta llegar a tener el nivel de conocimientos idóneo. Incluso puede que te propongan un trabajo sobre el que no hayas escrito nunca y te atraiga tanto que pongas más esfuerzo de tu parte que en otros trabajos sobre áreas más conocidas.

Lo más importante es ser honesto con uno mismo y con el cliente, y ejercer esa responsabilidad a la hora de aceptar un trabajo y escribir sobre cosas que no se dominan.

 ➡ ¿Qué debe cobrar un copywriter junior o que está empezando respecto a alguien experimentado?

Al igual que en otras profesiones o en otros sectores, los profesionales que cuentan con menos experiencia cobran menos que los más veteranos. Es difícil decir cuánto debe cobrar un junior en comparación con un senior, pero está claro que, según vayan avanzando en su carrera, irán mejorando en el aspecto económico.

Estoy seguro de que los copywriters junior tampoco cobran todos lo mismo, ni lo hacen los copywriters senior. Hay gente que tiene un talento excepcional y que, al poco tiempo de empezar, ya consigue unas tarifas muy considerables. También se da el caso contrario, de gente a la que le cuesta más arrancar, o que tiene mala suerte. Y, luego, hay circunstancias externas que pueden influir negativamente, como la gran crisis que tuvimos hace unos años, y que provocó una caída de los sueldos no solo en este sector, sino en todos.

 ➡ ¿Qué criterios utilizas para saber lo que debes cobrarle a un cliente?

Cuando tienes que hacerle un presupuesto a un cliente, tienes que contar con toda la información posible. De este modo, sabrás sobre todo cuánto tiempo y cuánto esfuerzo te va a llevar completar el trabajo. Esto no es fácil, porque hay ocasiones en las que apenas te cuentan nada o, directamente, el cliente no tiene bien claro lo que quiere, y aquí entra en juego tu labor como asesor o investigador.
Lo mejor es dejar siempre bien claro y por escrito todos los aspectos relacionados con el trabajo y hasta dónde llegan las asignaciones y tarifas aplicadas. Y, por supuesto, ser transparente con la otra parte y tener la mejor comunicación posible para evitar malos entendidos.

  ➡ Cuando un copywriter consigue un cliente, ¿Cuál es la vía para formalizar el trato?

Normalmente, los primeros contactos se hacen a través del correo electrónico, por Skype o por teléfono. Si el cliente está en la misma ciudad, también es posible tener una reunión en persona, lo cual es ventajoso y recomendable. Una vez llegado a un acuerdo, depende del tipo de trabajo.

Si va a ser una colaboración estable, se suele firmar un contrato en el que ambas partes reflejan sus condiciones y periodos. Para trabajos más puntuales, yo he visto de todo. Desde gente muy estricta que lo deja todo por escrito y de manera muy legal a otros que no necesitan firmar ningún documento, sino que se fían de la palabra de la otra parte.

Al final, lo importante es que ambas partes se sientan cómodas y, en caso de duda, repito: dejarlo todo bien claro y por escrito.

 ➡ ¿Qué opinas de las plataformas de marketing de contenidos que llegan a escribir posts de 1000 palabras por 18€?

Las he visto incluso por precios más bajos. En términos generales, a mí no me parece mal que existan, ya que estamos en una economía de mercado que obedece a la oferta y la demanda. Personalmente, la cifra que das en tu pregunta me parece muy baja, al menos para alguien que quiera vivir de esto en España. Y esto se termina reflejando en la calidad final del trabajo.
Entiendo que haya gente que no pueda o no quiera pagar más por unos artículos, pero tienen que ser conscientes de que eso, al final, va a repercutir en la imagen que dan y en sus propios resultados.

Pero el problema principal es la desinformación. Si alguien no conoce la importancia de contar con un profesional que realice un buen trabajo de redacción de contenidos, no lo va a valorar. Por poner un ejemplo, es como el que, en lugar de contratar a una empresa de mudanzas, le da una propina a unos amigos para que le ayuden a llevar los muebles. Seguramente ambas opciones concluirán con los muebles en la nueva casa, pero en el segundo caso también es posible que lleguen algunos platos rotos, los muebles golpeados, o, directamente, lleve mucho más tiempo terminar el trabajo. En conclusión, que lo barato sale caro.

Por eso, creo que es importante que los copywriters hagamos una labor de concienciación para que la gente sea consciente de que no todo vale a la hora de escribir. Por suerte, esto es algo que va cambiando y lo hace gracias a la labor de grandes profesionales de esto que comunican muy bien y ayudan no solo a las empresas, sino también a otros copywriters a la hora de labrarse un futuro en este sector tan bonito.

 ➡ ¿Has tenido un cliente pesadilla? Cuéntanos por qué.

La verdad es que he tenido mucha suerte con los clientes que he tenido, al menos hasta ahora. Y no es que haya tenido pocos, al contrario. Es cierto que con algunos la química ha sido mejor que con otros, pero también es cierto que, cuando he visto que las cosas no fluían tan bien como a mí me gusta, he decidido hacerme a un lado.

Es imposible tener una plena compatibilidad con absolutamente todo el mundo, aunque, como profesional, es mi labor intentarlo. Por eso, y por la transparencia a la que me refería anteriormente con respecto a los clientes, lo mejor es no alargar una relación que no fluye, porque lo más probable es que acabe con alguna de las dos partes incómoda e insatisfecha.

 ➡ ¿En tu redacción de contenidos utilizas técnicas de SEO?, ¿Se deben incluir en el precio?

El SEO es muy importante en la redacción de contenidos, cada vez más. Esto hace que, de un modo creciente, los clientes lo soliciten cuando te encargan trabajos. La mayoría de las veces te piden tener en cuenta determinadas cosas, como la introducción de palabras clave, la estructuración con distintos tipos de títulos, la longitud de las frases y los párrafos, etc.

Pero, al igual que hay este tipo de clientes, también hay otros a los que les importa más un estilo de redacción concreto, o que te encargan textos que no están destinados para el posicionamiento en buscadores.

Sobre si hay que incluirlo en el precio, creo que sí. Es un servicio que requiere de mayor dedicación y conocimiento, y hay que darle su valor. Y lo mismo sobre otros servicios, como la búsqueda de imágenes, la creación de infografías, la subida a plataformas, etc.

 ➡ ¿Cuántos clientes debe tener un copywriter para poder vivir de la profesión completamente?

Depende. Hay varios factores que influyen y que impiden dar una cifra concreta. Lo primero, porque puede que con un par de clientes consigas una estabilidad suficiente como para vivir de la profesión o, por el contrario, tengas cinco o seis que te den poca carga de trabajo y te obliguen a seguir buscando. Luego hay que tener en cuenta las características personales de cada copywriter. Hay gente que tiene una gran capacidad de trabajo y puede conseguir unos ingresos dignos en menos horas que otros. Y hay gente a la que le apasiona su profesión y no le importa dedicar muchas horas, incluso en festivos y por las noches.

Lo más importante es pasárselo bien con el trabajo. Esto permite que uno rinda más y mejor, y así siempre se acaban logrando los clientes suficientes como para vivir de la profesión.

 ➡ ¿Cuáles son las principales aptitudes que debe tener un copywriter según tu criterio?

Lo principal es que le guste escribir y que escriba mucho, aunque sea para sí mismo. Por supuesto, también es importante que lea. Pero, además de estas dos aptitudes, que pueden sonar hasta lógicas cuando se habla de una profesión en la que todo se centra en la creación de contenidos, hay otras dos que me parecen esenciales: la disciplina y la honestidad.

La disciplina es importante para organizarse. Es bueno tener unos hábitos ordenados, pero la escritura también requiere de inspiración, y ésta no llega siempre que queremos. Aun así, hay que contar con la disciplina para sentarse delante del ordenador y cumplir con todos los plazos de entrega que se hayan pactado. En caso de perder esta disciplina de trabajo y entregas, es muy complicado salir adelante como copywriter.

En cuanto a la honestidad, es necesaria, al igual que lo es para un periodista o para otros tipos de creadores de contenidos, porque tenemos que ser conscientes de que lo que escribimos puede llegar a mucha gente, y no podemos hacerlo a la ligera. No solo por la desinformación que podemos provocar, sino también por la mala imagen que daremos de nuestros clientes y de nosotros mismos.

☠Muchos auguran que la redacción de contenidos morirá con el tiempo debido al auge del vídeo y a que las audiencias cada vez son menos lectoras ¿Qué opinas?

No estoy del todo de acuerdo con esta predicción. Es cierto que el vídeo está creciendo y ganando importancia en el mundo de los contenidos, pero esto es algo muy progresivo y que aún tardará en consolidarse. Por otro lado, soy de los que piensan que los textos y los vídeos no son incompatibles, sino complementarios. Y, de todos modos, aunque las audiencias lean cada vez menos, siempre habrá gente que lo haga.

La sensación que tengo es que al marketing de contenidos aún le queda mucho por evolucionar y, en lo que se refiere a la redacción de contenidos, todavía nos falta un buen trayecto por recorrer hasta el final del camino.

CONCLUSIÓN

Espero que te haya sido de utilidad la información del artículo 🙂 . Si estás empezando en el mundo del copywriting y quieres saber como enganchar al consumidor pueden serte útiles estas técnicas de copywriting.

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