Storytelling: Cómo contar historias en publicidad [+ Ejemplos]

Después de un tiempo en barbecho, ya que no me da la vida 🙄 , tengo el absoluto honor de recibir en mi blog a una mujer que me cae estupendamente y que es una hechicera cuyos conjuros son las palabras.

Ella es Nuria Cámaras, especialista en copywriting, persuasión, influencia, neuromarketing, marketing de contenidos, redacción SEO y marketing online en general.

La podeis encontrar en Twitter por @Nuria_digital20 y ha venido a hablarnos de Storytelling. Sin más os dejo con ella.

Poca gente queda por enterarse de que las marcas venden emociones.

Ni productos, ni servicios ni soluciones. EMOCIONES.

Bueno, a ver, matizo: venden las emociones que se experimentan al disfrutar de las bondades de ese producto o servicio, que es imprescindible en tu vida y que hace mejores las de mucha otra gente.

El storytelling traslada esa idea y por eso vengo a explicarte cómo aplicarlo en tu estrategia de contenidos para vender más en tu página web, en tus campañas de email marketing, en tus anuncios y hasta en tus redes sociales.

Qué es storytelling: definición

Seguro que recuerdas al protagonista de algún anuncio publicitario.

Puede que no recuerdes su aspecto o su vestuario, incluso que mezcles escenas, pero sí recordarás qué producto le hizo feliz y cómo lo materializó.

Si es así, lo que había detrás era un storytelling muy bien configurado.

La gente suele definir storytelling como “el arte de contar historias”. Y está bien, pero a mí me gustaría dar una definición más detallada. Lo hago a continuación.

Story + telling

Nos encantan las palabras inglesas y eso de «narración de historias» no suena tan cool como decir «storytelling».

Decir que trabajas como «narrador de historias» es menos chic que decir que eres «storyteller».

(Ups, ¿he dicho «cool»? ¿Y he dicho «chic»?)

Pues a eso me refiero.

Si el término lo pasamos a nuestro idioma hablamos de «Story», que significa historia; y «tellling», que significa contar. Por tanto, podemos decir que la primera parte de la palabra hace referencia a la historia y el mensaje que se transmiten y la segunda parte se enfoca en la presentación de dicho mensaje.

Por pura lógica diremos entonces que Storytelling es el arte de contar historias.

Pero no queda aquí la cosa.

En marketing, sirve para conectar con los consumidores mediante múltiples vías, ya sea la voz, la imagen y/o el texto. Lo que se busca es conectar emocionalmente, que el público se identifique con la historia.

Es necesario contarla bien para que se dé esa relación de confianza y fidelidad que buscan todas las marcas.

Entonces, la mejor definición que te puedo dar es la siguiente:

Storytelling es la técnica basada en estrategias de narración de escritores famoso readaptadas para transmitir un mensaje de forma inolvidable y que, además, llevará aparejada un sentimiento positivo hacia la marca, producto o servicio.

Y para que funcione, hay unas reglas que vengo a contarte aquí y ahora.

¿Por qué usar historias para vender en 2021?

Contar una historia es la mejor forma de calar en la mente de tu potencial consumidor y hacer que te recuerde por el resto de sus días.

Si logras que tu público objetivo se identifique con el personaje de tu historia y con la trama, las ventas están garantizadas porque significará que has calado hondo: has logrado que empaticen con tu marca y has alcanzado esa parte emocional e irracional del cerebro a través de la que se producen la gran mayoría de compras.

BINGO.

El storytelling estratégico genera ventas. Ese es el mayor de los beneficios que tiene aplicarlo en tu estrategia de marketing.

Pero no el único.

Las historias despiertan emociones y crean recuerdos

La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir – Maya Angelou.

Cuando escuchas una historia, tu cerebro crea imágenes visuales e incluso sonidos y emociones asociadas a ella.

Es por eso que el cerebro las recuerda mejor con el paso del tiempo.

La clave es que tu audiencia vincula esos recuerdos a su propia vida, conectando la historia con algún punto de su vida que se asemeja. Por eso las recuerdan con tanta facilidad posteriormente.

Las historias nos vuelven vulnerables y cuando somos vulnerables creamos asociaciones con marcas o productos. Y si no, mira lo que ha hecho Coca Cola asociando alegría y felicidad con su producto: la coca-cola. Seguro que te acuerdas de aquel anuncio en el que colocaron a Santa Claus en un camión de Coca Cola repartiendo regalos.

Pues eso.

Es psicología básica y yo no soy la más indicada para explicarlo con detalle, pero es así, y como storyteller te beneficiará.

Las historias atraen clientes

Hemos expuesto al consumidor a tanta publicidad agresiva que hemos terminado con su capacidad de atención.

Es así.

Pero con las historias es diferente.

Si la historia es buena, atraerá su atención. Y si tienes su atención, ya has dado un gran paso en marketing.

Si logras dar con la «tecla» para tocar en su fibra emocional y hacerles sentir cosas positivas asociadas a tu producto o servicio significa que has confeccionado una buena historia. Y sí, podrás influir en su interacción con tu marca.

En general, podemos decir que una buena historia te ayudará a:

• Comunicar con claridad.
• Conseguir resonancia emocional con tu audiencia.
• Ser más persuasivo e influyente.
• Atraer personas adecuadas.
• Inspirar a personas a que apoyen tu misión o causa.
• Difundir tus ideas.

Las historias entretienen

Parece una tontería, pero en un mundo repleto de problemas, la gente busca entretenerse.

Si tus historias entretienen e impulsan las ventas de tu producto habrás dado con la clave del éxito.

Da igual que lo hagas a través de posts de blog, de hilos en Twitter o de email marketing. El formato es lo de menos.

Lo que importa es llegar a quién quieres llegar y contarle una buena historia que le entretenga, que le inspire, que le resulte familiar.

Cualquier anécdota del día a día puede ayudarte a crear una historia con la que miles de personas empaticen.

No lo olvides, y póntelo como objetivo: entretener y vender van de la mano en esta nueva era de la publicidad en la que muchas empresas siguen con sus estrategias desfasadas. Si tú entretienes, y vendes indirectamente, te estarás diferenciando de todas ellas.

¿Dónde puedes aplicar storytelling en publicidad?

Esta es fácil: en cualquier sitio.

El storytelling funciona bien cuando las historias que hila son personales, es decir, cuando el consumidor puede sentirse identificado o se inspira con la persona o ente que la protagoniza.

Por eso, el apartado “Sobre nosotros” de tu web, o incluso la homepage, se presta tan bien al storytelling en cualquier formato, sea audiovisual o texto con imágenes o ilustraciones.

Hablamos de la historia de un logro, del sueño que motivó la creación de una empresa, de qué adversidades encontraste por el camino y cómo lograste superarlas o de cuál fue la idea base, solo por poner algunos ejemplos.

Las historias también funcionan en formato ilustración, en vídeo, en ads, en campañas de email marketing, en posts de blog y en donde quieras.

Con frecuencia, el storytelling también se enfoca sobre la historia, real o ficticia (pero hecha con mucha verdad) de consumidores a los que el producto les ha cambiado la vida.

Seguro que muchos/as de vosotros/as, si vivís en España, recordaréis el anuncio de Loterías y Apuestas del Estado en las semanas previas a la famosa Lotería de Navidad de 2014. Contaba la historia de Manuel, cliente habitual de un bar que había logrado vender el décimo premiado ese año. Por avatares de la vida, Manuel no lo había adquirido aun cuando solía hacerlo, y cuando el día de la celebración bajaba derrotado y taciturno al bar para felicitar a los premiados, se encontraba con que Antonio, el dueño del bar, le había guardado el suyo. Y es que “el mayor premio es compartirlo”.

Cómo hacer un buen storytelling

En lo que te voy a decir ahora te insisto tanto que ya estarás harto/a de mí, pero antes de que huyas despavorido/a, vuelvo a insistir: es fundamental que conozcas a tu público objetivo. Dediqué todo un post a la definición de la buyer persona en mi blog y oye, no quiero que sea en balde.

Y es que el primer paso para hacer un buen storytelling es saber con quién quieres conectar: cómo piensa, cuáles son sus intereses, cuáles sus miedos y preocupaciones, qué necesidades tiene, etc.

Esa es la única forma de apelar a sus sentimientos y emociones.

Como se suele decir: poner el dedo en la llaga para despertar su reacción.

Tus clientes no compran tu producto o servicio. Compran la emoción que les haces sentir. @kayfab

Tendrás que decidir qué emoción quieres despertar y «dejar un regusto dulce», es decir, conseguir que la asociación de la marca con la historia que cuentas resulte positiva. Será más fácil, claro, si decides qué percepción quieres trasladar.

Una buena historia, por otra parte, tiene dos cosas:

1. El formato habitual de planteamiento, nudo y desenlace que, aunque se suele variar, funciona para mantener la curiosidad.
2. Un personaje que experimente ciertas vivencias y despierte la empatía (el usuario debe sentirse representado o conmovido).

Cuando las marcas ponen en práctica el storytelling no suelen presentarse como protagonistas, sino que escogen a un personaje que encarne bien sus valores y donde la propia empresa actúa como contexto.

Si la persona está en una situación de debilidad, resultará cercana; como ocurría con Manuel en el anuncio de Loterías y Apuestas del Estado.

Elementos de la historia

Cualquier tipo de historia debe tener una serie de elementos, entre los que destacamos cinco: personajes, escenario, trama, conflicto y resolución. Cada uno de ellos es esencial para que la historia funcione y se desarrolle de manera lógica, ya que el lector debe seguirla de forma clara y fácil:

1. Personajes

Son los individuos que viven la historia y se deben presentar con la suficiente información para que el lector los visualice y los conozca, definiendo al detalle sus rasgos de personalidad.

Debes crear un personaje principal en torno al cual se elabora la trama o mensaje. Es, por norma general, el responsable de resolver el problema que se desarrolla en tu historia.

2. Trama

Es la historia real, la base alrededor de la cual los personajes desarrollan diferentes acciones.

3. Escenario

Es el lugar donde tienen lugar las acciones de la historia.

Se debe describir de tal forma que el lector pueda imaginarlo, así que los escenarios domésticos suelen ser los más acertados cuando se trata de marcas y ventas. Les ayudará a conectar rápidamente con la historia.

4. Conflicto

Va a estar presente siempre. O debería estar, si quieres que tu storytelling salga bien.

La trama se centra en este conflicto o problema y las formas en las que los personajes intentarán resolverlo.

De hecho, llegará un punto de emoción máximo, que llamamos clímax, y que será donde todo parece perdido, como un agujero sin salida ni opciones para el personaje principal.

5. Resolución

Es la solución al problema.

En algunas historias se produce una resolución anticipada, para después llevar al personaje a un estado aún peor y de ahí al final feliz donde se resuelve el problema de una vez por todas.

Tipos de historias

Tomando en consideración el análisis de cientos de novelas realizado por Matthew Jockers, de la Universidad Estatal de Washington, y algunos investigadores más, se llega a la conclusión de que existen hasta seis arquetipos básicos que toda historia de novela inglesa sigue al pie de la letra:

1. De la pobreza a la riqueza: de la mala a la buena fortuna.
2. Caída de lo bueno a lo malo, una tragedia.
3. Un aumento y luego una caída de la fortuna.
4. Una caída, una subida y una caída de nuevo.
5. Sube, baja, sube.
6. Caer al «agujero» y levantarse.

Pueden ser una buena base para pensar en tu historia y en cómo quieres plantearla.

El modelo Píxar para contar buenas historias

Si te digo que Píxar tiene una academia gratuita en la que puedes aprender storytelling, ¿te lo creerías?

Pues sí, a través de Pixar in a Box y su unidad The art of storytelling puedes acceder a una serie de elecciones en inglés en formato vídeo en las que aprenderás los secretos de Píxar para desarrollar sus historias más famosas. Si quieres aprender storytelling para aplicarlo en tu negocio, este puede ser un buen comienzo.

Dicho esto, algunas de las lecciones que Píxar en cuanto a narración de historias son estas:

1. Las grandes historias son universales

Cosas como el nacimiento, el crecimiento, la aspiración, el conflicto, la amistad, el amor….Transportar todo eso a una situación única es la clave. Escribir sobre un evento de tu vida que te hizo sentir de determinada forma y hacerlo a través de una historia es la garantía de que llegarás a una audiencia con ese mismo sentimiento.

En definitiva, la conciencia y el autoconocimiento son fuentes de inspiración para tu historia porque eres un ser humano y te diriges a otros seres humanos.

Siempre habrá gente que se identifique con tu historia.

2. Las grandes historias tienen estructura y propósito claros

Una estructura basada en la famosa fórmula del Story Spine de Kenn Adams, Director Artístico y Profesor, es un gran acierto. Y si no que se lo pregunten a Píxar, que la sigue a «rajatabla» en varias películas (Los Increíbles o El Mago de Oz pueden ser buenos ejemplos).

Pues bien, esta estructura Story Spine es clara y debe desarrollarse tal que así:

Principio de la historia: se inicia la historia y el personaje ya tiene sus rutinas establecidas.

Érase una vez…

Todos los días…

El evento: el personaje principal rompe la rutina.

Pero, un día…

Parte central de la historia: se suceden las consecuencias de haber roto la rutina y no está claro qué va a pasar con el personaje principal al final de la historia.

Por eso…

El clímax de la historia: el personaje principal se embarca en una aventura para finalmente triunfar o fallar en su propósito.

Hasta que finalmente…

El final de la historia: el personaje principal triunfa o falla y una nueva rutina se establece.

Y, después de todo esto…

Aún con todo esto, la propia Emma Coats, una guionista storyteller de Píxar que actualmente trabaja para Google, publicó varios tuits en los que desvelaba los «secretos» de su compañía para desarrollar historias exitosas. Repasando aquellos tuits, podemos extraer algunos consejos valiosos para cualquier storyteller:

1. El público admira a los personajes que intentan cosas, consigan o no los logros. Lo importante es que lo intentan.
2. Un storyteller debe considerarse parte de ese público al que se dirige y pensar qué le interesaría ver o leer a él.
3. El público no debe saber de qué va la historia hasta que llegue al final.
4. Sigue una estructura lógica: Érase una vez….Cada día que pasaba…Entonces, un día…Como consecuencia de aquello…Hasta que finalmente…
5. Mezcla personajes, no te ciñas a unas reglas predeterminadas. Deja que los personajes sean «libres».
6. Piensa en qué es bueno tu personaje y sitúalo en el punto contrario para ponerlo a prueba y ver cómo afronta la situación.
7. Ten claro el final de la historia antes de llegar a la mitad de la misma. Debes tenerlo todo previsto.
8. No dejes las historias a medias, aunque no sean perfectas. Termínalas siempre.
9. Cuando te sientas bloqueado al escribir tu historia: párate, haz una lista de cosas que NUNCA deberían pasar en esa historia y probablemente surgirán ideas para continuar.
10. Dale opinión y carácter propio a cada personaje.
11. Mete al personaje en problemas. Las coincidencias son buenas amigas para esto. Llévale hasta el mismísimo infierno para después sacarle de allí y que tenga la oportunidad de salvarse. Esto le encanta al gran público y no se cansa de verlo. Por ejemplo: el personaje encuentra algo maravilloso, lo pierde y lo recupera al final (la lámpara maravillosa en Aladdin, ¿lo visualizas?)
12. Métete en tus propios personajes y piensa: si tú fueras él, ¿qué sentirías? Te servirá para darle credibilidad.
13. Ten claras las motivaciones de cada personaje porque el público debe convertirse en seguidos incondicional del personaje principal. Pon todo en su contra y dale alas para «luchar contra la adversidad».

El Viaje del Héroe de Joseph Campbell

El planteamiento narrativo que plantea Campbell en su obra «The Hero With A Thousand Faces» tenía que estar sí o sí en esta guía storytelling.

Básicamente, la figura del héroe de Campbell pasa por distintas etapas que empiezan y acaban en un mismo punto, que resulta ser el mundo ordinario y rutinario del héroe, pero con una diferencia: el héroe se ha curtido con las experiencias y el aprendizaje vivido.

Estas fases son:

• Llamada a la aventura.
• Ayuda.
• Inicio del viaje.
• Retos.
• Desafío final.
• Renacimiento.
• Recompensa.
• Vuelta a la normalidad.

Está muy bien explicado en este vídeo:

Ejemplos de storytelling en publicidad

¿Estás pensando en alguna marca que suela contar historias llenas de emoción para buscar la empatía de los consumidores y conseguir construir una imagen sólida a lo largo de los años? ¿Se te viene a la cabeza Coca-Cola?

Pues sí, somos muchos los que tenemos a la empresa de la famosa bebida como gran paradigma del buen hacer en publicidad. Al menos, en líneas generales.

En cualquiera de sus campañas recurre al storytelling, pero una de las más brillantes fue la campaña “Coca-cola para todos”. Usando el diseño de envases o el logo, explicó en un minuto de manera muy creativa por qué Coca-cola es para todos. Aquí el vídeo:

No es una historia al uso como hemos visto en campañas como “Comparte una Coca-cola”, pero se cuenta sola cuando muchos años después recurrieron al mismo método, en plena cuarentena.

Otro caso paradigmático es el de Ikea, que también recurre al poder de las historias. Lo hizo hace unos años con la campaña #Alrededordelamesa, en la que recogía pequeñas historias de familias y grupos de amigos reunidos en torno a la mesa, el lugar habitual para debates, noticias, risas, discusiones o consejos.

El mensaje de aquella campaña era “Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza. Y alrededor de la mesa aún más”.

El guion decía: “¿Cómo no voy a querer ir a un lugar así, en el que ninguna pregunta se queda sin respuesta? Quiero sentir tus codos, quiero que me corten una cebolla encima, quiero ser la mesa que canta y un sentido le falta, quiero las miguitas. Por querer, quiero comida en familia una vez”. Todo acompañado con escenas y diálogos con los que muchas personas se sintieron identificadas.

Aquí el vídeo:

Otros ejemplos típicos de buen storytelling que se me ocurren:

Dejando a un lado la publicidad, puedes encontrar buenas historias en cualquier parte.

Uno de los sitios dónde he visto el storytelling llevado al límite es en las charlas TED, que te enganchan desde el principio a través de una buena historia que después enlazarán con el tema del que vienen a hablar. Continuarán hilando historia con el tema del que hablan y te mantendrán concentrado en lo que dicen hasta el final. Y lo mejor de todo: no se te olvidará porque lo aprendiste a través de una historia.

Libros recomendados sobre storytelling

Creo que el storytelling es algo en lo que merece la pena profundizar, así que te invito a ir más allá de lo que te expongo aquí hoy. Un buen comienzo son los libros sobre la temática, y tienes muchos para elegir, pero yo te voy a recomendar estos tres:

1. El arte de contar bien una historia: 101 estrategias para el storytelling

El libro lo escribe Héctor Urién, narrador profesional de cuentos. Ha participado en festivales nacionales e internacionales, y codirige “Ávila de cuento”, un festival de narración oral para personas de todas las edades. Considera que las palabras pueden hacer magia y configurarse de la mejor manera para contar una buena historia, y para compartir ese conocimiento ha escrito este libro imprescindible.

2. Storytelling como estrategia de comunicación

Lo escribe Guillaume Lamarre, licenciado en Comunicación y Ciencias Políticas y fundador de la agencia de comunicación Sherk Conseil. Ha dirigido talleres de pensamiento creativo y storytelling, y también tiene mucha vinculación con el arte (trabajó más de una década como director artístico y asesor editorial). El libro concentra herramientas narrativas para comunicadores, creativos y emprendedores y, al estar editado en 2019, tiene en cuenta el escenario actual.

3. Pixar Storytelling: rules por effective storytelling based on pixar’s greatest films

Es Dean Movshovitz quien escribe este manual ameno y didáctico desde su óptica, la de un profesional vinculado al mundo cinematográfico que ganó su primer galardón con un guion a los 16 años en Israel. El libro analiza las reglas del storytelling desde un punto de vista práctico a través de 10 capítulos, basándose en las películas de Pixar más exitosas.

Nos encantan las historias bien hiladas. Nos atrapan por la curiosidad y por la forma en que hacemos nuestra la historia y las vivencias de su protagonista. Empatizamos con él y eso ayuda (y mucho) a conseguir la venta. Por eso te decía que merece la pena profundizar en el storytelling, por el engagement que es capaz de generar y por cómo contribuye a crear una imagen de marca potente.

💡 Consejos finales para ser un buen storyteller

Todo lo comentado en esta guía para hacer buen storytelling me sirve para ir cerrando con el primer gran imprescindible de un storytelling: la simplicidad.

El buen storyteller no hace nada demasiado enrevesado porque no se entenderá, sino que recurre a cuantas herramientas tiene a su alcance (como el diseño, la disposición, el volumen, los juegos de palabras…) para ser creativo y que la historia cale.

Debes buscar también lo emocional, pero hacerlo con sutileza y verdad y no recurrir al sentimentalismo fácil. Simplemente, decide qué emoción quieres despertar en tu público objetivo, el que tan bien debes conocer MUY bien; elige qué imagen quieres construir y encuentra las palabras adecuadas para expresarlo.

Eso implica que la historia parezca verdadera, pues es algo con lo que los consumidores se pueden identificar.

¿Quién no ha recibido una noticia sorprendente sentado a la mesa?

¿En qué casa no se ha producido una conversación absurda a la hora de comer?

¿Dónde no se experimenta la felicidad que da el degustar tu plato favorito?

IKEA lo sabe, y de ahí su campaña (la comentada).

Una historia verdadera resultará creíble, y la credibilidad es algo que también debes buscar en tu historia.

Procura crear algo que funcione para miles, incluso millones de personas, porque eso le dará validez. Eso sí, asegúrate de que todas esas personas forman parte de tu target porque es a ese público al que debes dirigirte y olvidarte del resto. Son los que van a empatizar con tu personaje y sus vivencias.

Si las grandes empresas ya usan storytelling desde hace tiempo, será por algo. ¿Qué tal si empiezas a implementarlo en tu estrategia de contenidos?

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